刘威品牌战略管理

从外部品牌到内部品牌

传统的品牌管理实质上是外部导向的品牌管理，由于狭隘地将品牌的视野局限于顾客而非利益关系者特别是内部成员，所以传统品牌管理模式认为组织内部与品牌战略无关，误以为任何组织都有可能执行完美的品牌战略，并不了解传统落伍的、未经精心设计的组织会对品牌发展不合时宜。但事实上组织内部因素对能否在外部创造强势品牌是有极大影响的（可以说没有内部品牌绝无外部品牌），因为品牌战略只能在那些组织安排鼓励其发展的公司里顺利实施（外部品牌是以内部品牌为前提和条件的），外部品牌...

从单体品牌到品牌组合

传统的品牌管理事实上只是单体品牌的管理，其视野局限于单一品牌以及单一产品市场，仅仅着眼于在特定的产品市场上为特定的品牌创建、强化和管理资产价值，几乎无法处理涉及到对多个产品市场以及多个品牌进行管理的复杂问题，然而在复杂的环境和架构中如何平衡和优化品牌资产，却正是品牌战略的关键所在也是无从回避的必经之路。因为就像人总会长大成家一样，单个品牌发展到一定阶段势必会形成品牌家族（通过品牌网络、品牌杠杆以及品牌并购等建设活动），传统品牌管理模式无法响应组合战...

从品牌延伸到品牌杠杆

传统的品牌管理当然也同意品牌是最有价值的资产，品牌的利用程度越高则创造的价值也就越大，品牌在更广的范围内发挥作用不仅能够推动业务也能推动自身的发展；相反未经充分利用的品牌就是没有使用的资产，被闲置的品牌资产会因为不能运用于更好更新更大规模的环境而逐渐贬值，所以提高品牌资产的流动性对品牌战略极其重要。

传统品牌管理模式认为解决之道在于品牌延伸，没错，品牌延伸的确能够实现利用品牌资产去推动新业务的成长同时通过新业务的成长以及更...

从品牌传播到品牌体验

由于传统品牌管理模式视“品牌管理”为“形象管理”，所以倾向于从传播的角度为品牌战略提供解决方案，无论是奥美的“品牌管家”，还是智威汤逊的“品牌全营销”、精信的“品牌个性/未来”、麦肯的“品牌印记”、达彼思的“品牌轮盘”、达美高的“领导品牌”、电通的&ldquo...

从品牌目标到品牌远景

传统的品牌管理通常会将品牌建设活动的目标指向“领导者”，然而所谓的“领导者”起码包括十多种不同的涵义，从“实力”、“权威”到“突破极限”、“远大抱负”等等不一而足，如此之笼统、空泛和容易产生歧义显然是无法执行的，这种不能切实产生指导作用的目标又要来何用？更有甚者居然将市场份额作为品牌创建目标，认为对市场份额...

从品牌形象到品牌资产

1955年大卫奥格威提出了“品牌形象说”——“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的总和，同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的体验而被界定”，此说一出遂在“品牌管理”和“形象管理”之间划上了等号，而后又有贝尔的“产品形象—提供者形象­—使用者形...

开发和执行原产地品牌战略

原产地品牌尽管源自于历史传统，但若以为历史传统就可以坐享其成那就会大错特错，就像很多“中华老字号”今天早已风光不再奄奄一息一样，如果不能积极主动地创建、管理和保护原产地品牌的资产价值，尘封的历史将是必然的归宿。

原产地品牌战略的开发和执行主要涉及四个方面的工作：首先是明确原产地品牌远景，以此作为原产地品牌战略的最高纲领，来统率一切对内对外的品牌价值计划并协调利益相关者的期望；其次是设计原产地品牌...

在品牌化的浪潮席卷经济生活各个方面之际，我们注意到有一阵波澜格外瑰丽壮观，那就是正在蓬勃兴起的原产地品牌，原产地品牌实质上是地理区域的品牌化，最早始于法国的“波尔多”（葡萄酒）地理标志，而后由于巨大的品牌价值运作潜力而风行全球，各国政府都视其为创建国家品牌和城市品牌的重要组成部分。新世纪以来，原产地品牌在中国也野火燎原方兴未艾，部分原因在于原产地品牌是绝对的自主品牌，目前已注册而受保护的原产地品牌已经有500多个，原产地品牌的运营和管理体系也从无到有逐渐步入正轨，国家并计...

接着上期所探讨的“母子品牌和主副品牌”，本期的话题是“品牌识别、品牌形象和品牌定位”，这三个概念对品牌战略有着举足轻重的影响，但在实际操作中却常因认识上的混淆不清而导致作业的莫衷一是。我们知道品牌识别是品牌战略的核心，被用来推动几乎所有的品牌建设和管理活动，无论是外部品牌活动还是内部品牌活动，也无论是单体品牌管理还是品牌组合管理。但自上世纪五十年代奥格威首创“品牌形象论”，而后经过奥美等国际4A传播集团几代人的精心锤炼和不懈...

激动人心凝聚人气的远景管理

远景管理是公司品牌战略的第一个构面，所谓的“公司品牌远景”就是对公司的品牌战略体制进行“立宪”，对公司品牌的现存价值、未来前景和信念准则予以明确界定，公司品牌远景将明确告诉包括顾客、股东和员工在内的所有利益关系者“三个代表”：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表从今天到明天的努力？

公司品牌远景是公司品牌战略的最高纲领，不仅被用来统率一切对内对外...